大赛道，大玩家
市场对软饮料行业或存在一定刻板印象，即进入门槛低、产品生命周期短、爆款起量存在较大不确定性，或许并不是一门好生意。但与此同时，当前饮料行业零售规模超过7000 亿，前有娃哈哈掌门人几度荣登中国首富，后有农夫山泉上市后获百倍估值，而创立仅4 年的元气森林估值已达60 亿美金，行业空间广阔、企业不乏亮点。本篇报告，我们在深度剖析行业本质、商业模式和产业趋势的基础上，辨析饮料企业竞争策略及投资价值。
品类特征：渠道为传统软饮料的根基，论细分赛道的先天禀赋，应为功能/轻上瘾型>包装水>口味型
传统软饮料细分品类的消费诉求沿“便利→口味→功能”逐类累加，即便利性为所有品类的基础诉求。故从共性来看，相较于牛奶、啤酒等其他大众饮品，饮料企业流通渠道占比更高、终端网点数量更多、更注重布局量贩机等零售设备，也给予渠道更厚的利润以提升渠道推力、抢占货架份额。从特性来看，包装水、功能性/轻上瘾型饮料（能量饮料/咖啡/碳酸饮料等）因需求较为稳定而产品生命周期更长，且功能性/轻上瘾型饮料拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性，相应地也更易孕育大单品；口味型饮料（果汁/即饮茶/乳饮料等）空间最为广阔，但因口感诉求多变，产品生命周期较短，且面对最为激烈的开环竞争，故具备完善产品矩阵的企业表现更为稳健。
品类趋势：工艺主导由碳酸为主到多元并行，需求引领品类内部无糖化创新
碳酸饮料因其独特口感、便于工业化生产的特征，成为了全球各地软饮料工业发展的先驱品类，而随着生产工艺进步及消费者健康诉求提升，饮料品类逐渐丰富、无糖配方占比逐渐提升。而当前中国饮料行业已处功能化、无糖化趋势加速演进阶段，若结合品类生命周期来看饮料企业产品布局，成熟品类（碳酸饮料/果汁/乳饮料/含糖茶等）为主的企业需聚焦新品培育，成长品类（包装水/能量饮料/咖啡等）看份额集中，导入品类（气泡水/NFC 果汁等）或需更多地关注多方入局下的竞争压力。
进阶之路：从渠道纵横，到创新驱动
2013 年前行业仍处量增阶段，也是企业全国化扩张阶段，娃哈哈、康师傅、达利、旺旺等企业通过深度下沉，迎来了亮眼的发展。2014 年及之后，跑马圈地式的渠道铺设接近尾声，行业量增见顶、品质需求提升，且新消费群体求新求异特征凸显。在此背景下，渠道型企业原有核心竞争优势边际效用递减，面临着寻求新的增长驱动的艰难转型，而农夫、统一等创新驱动型企业迎来了更大的舞台。当下产品创新和迭代速度的要求更高，以元气森林为代表的互联网思维企业入局，凭借快速测试、快速迭代的高效创新模式，及特色鲜明亮点突出的营销方式，成为行业的革新者。
策略剖析与展望：企业竞争从产品本身到品牌理念寻求差异化，提升产品内在价值是未来新商机
当下饮料产品同质化依然明显，在信息流量碎片化时代，消费者越来越需要选择的“理由”，品牌亮点越发重要，是当下竞争策略的核心。对于新进入者而言，绑定新兴涌现的新渠道、细分差异化品牌定位，在大品类下寻求差异化，具备快速放量的机会。而传统企业竞争要点，在产品同质化背景下更转为品牌差异化的竞争，品牌代表的不仅是产品本身，更是其蕴含的理念及生活方式，农夫山泉秉承“天然、健康”、红牛“你的能量，超乎你想象”等，更能成为消费者选择的理由。当然，大多数饮料企业的成本结构中，产品内在价值占比不高，未来若能将包装成本、渠道利润、营销费用的占比降低，而提升产品本身内在价值，以产品品质寻求差异化，也孕育着未来新商机。
轻上瘾品类拥有更高的消费者粘性
（三）开环竞争：“全能冠军”难铸，景气赛道占优
软饮料细分品类间可替代，开环竞争特征明显。解渴便利性的基础定位、“进店再决策”的消费习惯使得细分品类间为存在替代性，且口味型饮料尤为明显，而功能型/轻上瘾型品类因消费目的明确或具备轻上瘾性，故竞争相对闭环。在此基础上：
微观维度：货架份额争夺激烈，且企业难以成为“全能冠军”
在“进店再决策”的随机消费模式下，货架份额、产品包装及适时的冷热饮均为影响消费者“临时”决策的因素，重要性相应凸显。相应地，饮料企业对货架份额争夺尤为激烈，体现在给予渠道较高的利润增强渠道推力、货架陈列为销售人员工作的重要内容、瓶身营销愈演愈烈，以及饮料企业纷纷加大冰柜/暖柜等终端设施。
同时，企业战略资源及货架份额有限，且旗下不同品类的产品也存在相互替代的可能，故饮料企业很难成为在各个细分领域均拔得头筹的“全能冠军”。从各品类的头部品牌来看，
可口可乐在碳酸饮料及果汁中占据第一，农夫包装水登顶、果汁进入前五，康师傅虽无第一的品牌，但在多个品类中进入前五，表现更为全面均衡。类比海外，
可口可乐作为全球饮料龙头，于日本、美国各细分品类中均可处于第一梯队，但仍难以做到全品类第一。
代表性企业对冰柜、暖柜的布局
味全瓶身营销成为热点话题
饮料企业很难在各个细分品类均成为第一（中国各细分品类前五名）
饮料企业很难在各个细分品类均成为第一（日本、美国各细分品类前五名）
宏观维度：细分品类景气度主导公司地位更迭，品类矩阵完善的企业稳健性更优
一般而言，企业需具备包括利基产品、成长产品及导入产品在内的完善产品梯队，以实现利基产品哺育新品，成长期产品带动企业规模快速扩张。而考虑到饮料行业消费者口感需求快速变化、品类间竞争激烈，完善的产品矩阵重要性更为突出。
从头部公司市场份额变化来看，所处景气赛道包装水龙头农夫、怡宝、景田，功能饮料龙头红牛、东鹏，及咖啡龙头雀巢，均受益于细分行业高景气及自身地位强化，份额及排名显著提升；主力品类处于非景气赛道的果汁龙头汇源，乳饮料龙头养元、椰树及露露，以及继乳饮料营养快线后无接力产品的综合饮料龙头娃哈哈，市场份额普遍下滑；而产品矩阵较为完善的
可口可乐、康师傅及统一企业稳健性较优。
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