来源：趣学术
作者：张瑞
据说医药行业四巨头私下开了个会，统一开始合规了。一时间风起云涌，合规成为行业的新话题。在合规大大趋势下，数字化营销成为最热闹的关键词。作为药脉通 趣学术创始人，我以前是互联网人，是手机淘宝的首任产品经理，离开阿里后，在风险投资和银行金融领域工作几年。
产品经理最核心的要求是，必须能够快速定位，有穿透业务的本质和核心，找到行业发展的底层逻辑。进入医药行业创业时，本着产品经理的工作思路，困扰我的灵魂两问是：为什么包括中国在内所有国家都不鼓励多卖药？多卖一盒药和多卖一条牛仔裤到底有什么区别？只有找到这两个问题答案，才能摸准医药行业发展逻辑。
医药工业：和军火工业最相似的产业
卖一条仔裤和卖药有什么区别呢？我的答案是多卖药多看病是反GDP的，所以被限制，而卖牛仔裤是顺应GDP的，可以是鼓励。为什么这么说呢？人是最重要的生产要素之一，多卖药多看病就意味着人这个生产要素失去了生产能力，而且还不仅仅是一个人。经济学上说，一个人生病大概有三个生产力损失，不仅仅病人还包括家人。
新冠疫情更证实了我之前论断：为控制疫情，为了少吃药少生病，医生们苦口婆心地教育我们，要憋在家里，多少衣食住行吃喝玩乐都受到了影响。
那么，难道不应该发展医药工业吗？医药行业顺应GDP和创造财富的地方在哪？
那就是创造医学知识、多做创新药。如果做一个类比的话，我认为在所有的产业中，和医药行业最类似的就是军火工业。要发展更强大军火是为了保护国家为GDP创造和平环境，做创新药发展医药工业，就是要减少因为生病而带来的疾病损失。所以医保买单方愿意为此买单，不仅仅是为创新药，还为教会更多医生学习使用创新药（即专业学术推广）买单。
我将医药行业整理为下面这五张表，用这五张表可以很有好地去理解医药产业，去理解为什么医保会为上面两项内容买单。
这五张表简单说就是：企业生产药品，配送商、医药代表进行传递，前者配送药品，后者将药品相关专业信息传递出去给医生、医院、药店和诊所，医生用药品、器械等给患者提供医疗服务，患者和委托买单方为医疗服务买单。
从医药行业来看，除了产品研发之外，将产品依托的治疗知识就是医学知识传递给医生转变成医疗服务也非常重要，主要解决的是药品和医生之间信息不对称问题。为解决这个问题，才有了药品营销、学术推广，并体现在我们医疗费用支出里面，成为医保支出一部分。
但买单是能力范围内的买单。经济学对人生病带来GDP损失有一个测算，英法德美日这些G7发达国家基本上是在人均GDP的两倍，其他发达国家大概在3倍左右。而发展中国家是5到10倍。医保等购买方常常会依据这个原则进行测算，为一款药品最高定价，如果药品定价过高，整体支付成本超过了这个疾病所带来GDP损失，那么，医保部门测算后会觉得不划算，可能未必会给予支付；而当定价足够合适，低于疾病所带来的社会成本支出时，买单方才会愿意买单。
包括中国在内全世界所有的政府在做一件事情，那就是把本国医疗体系控制在可及性和经济性之间。可及性是鼓励更多药企做研发创新，这即顺应GDP发展要求，也能够满足民众需求，但又必须满足经济性的需求，在可控范围内，尽量减少支出，才不会鼓励药企多卖药。
医改开端：可及性基本满足
在这个逻辑下，回头再看中国社会，回头看中国的医药行业时，看中国中国医疗和医药市场发展的关键节点，你可以明白现在所有医改逻辑。
首先从人均GDP来讲，国家统计局2020年1月17日对外公布的数据，经初步核算，2019年全年我国国内生产总值(GDP)为99.0865万亿元，稳居世界第二位；人均GDP首次站上1万美元的新台阶。
人均GDP超过1万美金，买单方来看是购买能力的增强，从个人来看是，每个人健康需求需要极大满足，医疗需求出现了分级，通俗来讲，以阿托伐他汀为例，有人选择购买带量中标的低价阿托伐他汀，但有人就愿意多花钱买辉瑞的立普妥。
那么，我们需要如何在整体购买力和个人需求之间建立一个平衡点？
改革开放初期，当时的整个中国处在一个绝对的缺医少药阶段，除了个人外，并没有真正意义买单方。所以，上个世纪90年代，国家出台了鼓励医药产业发展的政策，当时准入门槛极低，药企药企开始涌现，对卖药资质也没有限制，只要手里有药，谁都可以去卖药。现在看来，当时行业发展很疯狂、很野蛮，但确实在那个年代用一种错误的方式达到了正确的结果，整个中国从绝对的缺医少药进入相对缺医少药年代，基本解决了药品、医疗的可及性问题。
新医改以后，国家又出台了一个新的政策，那就是提高医保覆盖面，我们用十年时间构建出来覆盖中国的90%以上人口医疗保障体系，解决了医保可及性问题。
现阶段医改的核心要点
全世界各国政府去控制整个医疗体系，世界卫生组织在一个报告里面提出了个明确的指标：医疗支出就是全全部国家的整个医疗体系或者健康体系的支出上占到国民经济的5%，算完成了可及性的目标，而投入达到15%，基本上就触及到了经济性的边缘。
中国现在很麻烦的地方是什么呢？为什么我们说中国式看病难看病贵呢，在绝对缺医少药解决之后，我们进入的是相对的缺医少药，缺好的创新药品，由于发展不均衡，很多地方医疗资源上是缺乏的。但是，看病贵意味着我们还存在大量的超出经济性之外的浪费，从大量套取医保、过度医疗背后的药品回扣、为过期专利药高价销售到特权医疗等等大量的医保资源的浪费。
2018年，国家医保局成立，委托买单方的力量拧在一端，有能力和有力量去把中国的医疗体系的支出，用可能十年或20年的时间控制在5%到15%之内。如果超出经济性的就压下来，低于可及性了，就拉上去。
一致性评价、分级诊疗等等政策，这就是把低于可及性给拉上去，然后带量采购采购、零差率、临床路径标准、国家医保谈判、包括对一些医生的所有的约束性的东西，是把高于经济性的给拉下来。
对于行业来说，目前感受最深的是源于经济性改革，而且是从买单方从产业链的后端往前推所有整个医疗环节经济性控制。
从整体来看，医保买单内容不仅仅包括医疗服务还包括医疗服务过程涉及的药品和医疗器械。
在医疗服务端，打击套保、按病种付费、按门诊付费，按人头付费、DRG等等医保付费方式改革都是在尽量实现医疗服务的经济性。
从药品供应端来看，经济性的行为包括在两方面，一方面是从药品生产端上，带量采购、创新药医保进行降价，在药品传递端，最大限度减少中间传递环节，两票制、打击医药回扣都是尽量减少医学信息传递端的成本，让过期仿制药医学传递成本最大可能性贴近于零，减少不必要医保支出和医保浪费，只为专业学术推广、为能够满足疾病需求的提高医疗服务质量的真正的学术推广买单。
行业应对的策略锦囊
这对行业启迪是什么？药企真正决策者要去把握几个重要原则，短期把握现金流，长期找到现金牛，构建自己的长期战略竞争力。具体需要从两个方面做：
一方面是研发体系的明确和坚定，要为未来布局，有前瞻性布局，要有大局观，政治观和国家安全观；
另一方面，学术推广人才梯队如何去建设，如何让现有人才更好地适应现在快速变化市场环境，学术推广上，市场推广工作如何做起来，有没有更优化的、成本更低学术推广方案，公司医药代表的专业化能力体系如何建立。
同时必须考虑建立起应对灵活多样的线上市场化的能力。2020年11月，新华社重磅发布了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。中国，又一个全新的征程即将正式启程。
十四五规划正处于第四轮科技产业革命的边缘，新科技将成为最关键的变量。回顾前三轮科技革命，第一轮(工业化)和第二轮(能源)中国基本处在恶补阶段，第三轮是跟进与迎头赶上(信息技术);即将到来的第四轮科技革命(物联网、5G、区块链、人工智能、生物科技等)，中国已经成为了全球新科技领域的一股重要力量。
这一轮科技革命，大概率将影响全球经济未来50-100年的全球经济竞争格局。中国力争在5G、物联网、工业互联网、航天技术、材料应用、生物科技、机器人、大数据、人工智能、区块链等等技术上寻求突破。
要推动各领域的数字化升级、构建全面数字化社会，只有包括医疗和医药产业等在内的关系国计民生的基础行业，都能数字化、信息化的时候，整个国家、社会以及经济的发展才是真正实现数字化和信息化。
国家医保局掌握医保资金，掌握了药品、耗材和医疗服务等生产资料、生产关系的定价权，而要通过这个杠杆去倒逼企业实现生产资料和内部生产关系全新组合建构，在旧生产力条件下，可能没有办法很好地完全实现。但利用全新的生产工具，是有希望带领医疗和医药行业突破新的生产力。这也就是指导意见里面所说的，重塑医药卫生管理和服务模式，优化资源配置等背后意义。
未来不等位，药企想要开启发展加速器的关键在哪里？11月4日10：55，我将在第六届MMC医学市场年会上进行《数字营销是医药行业的毒药还是良药？》的主题演讲，欢迎莅临现场一起探讨。
